Restaurantmarketing met een lokaal verhaal
Een restaurant dat met lokale producten werkt, heeft meer te vertellen dan “wij kiezen voor lokaal”. De interessantste restaurantmarketing ontstaat wanneer je zichtbaar maakt met wie je samenwerkt, waarom je voor die producent kiest en wat die samenwerking verandert aan wat er op het bord komt.
Dat verhaal begint niet op Instagram. Het begint bij de relatie tussen chef en producent. Een teler die vertelt welke groenten eraan komen, een kaasmaker die uitlegt waarom een product seizoensgebonden is of een bakker die samen met een restaurant een brood ontwikkelt: daarin zit materiaal voor je menukaart, bediening, website, foto's en sociale media.
Horeca Vlaanderen moedigt horecazaken in zijn communicatie rond de Week van de Korte Keten expliciet aan om lokale leveranciers zichtbaar bij hun communicatie te betrekken. De uitdaging is dus niet om telkens opnieuw iets “over lokaal” te posten, maar om van echte samenwerkingen een herkenbaar verhaal voor je zaak te maken.
Begin niet bij het product, maar bij de samenwerking
“Lokale asperges” is informatie. “Asperges van teler X uit onze gemeente, deze ochtend geoogst en deze maand op ons menu” is een verhaal.
Het verschil zit in de mensen en keuzes achter een gerecht.
Vraag bij iedere lokale leverancier daarom niet alleen wat je kunt bestellen. Leer ook het bedrijf kennen. Wie maakt of teelt het product? Waarom kozen jullie voor deze samenwerking? Wat is er bijzonder aan de grondstof? Wanneer is ze op haar best? Wat kan de producent niet het hele jaar leveren?
Die informatie helpt je om veel preciezer te communiceren.
Vergelijk:
Salade met lokale geitenkaas.
met:
Salade met geitenkaas van [producent] uit [plaats], met jonge kruiden en groenten die deze week beschikbaar zijn.
Je hoeft daar geen halve biografie naast te zetten. Eén concreet detail maakt het product al tastbaarder.
Die manier van werken past ook bij wat producenten zelf zoeken. In een bestaand Connect-verhaal vertelt Hof ter Vrijlegem bijvoorbeeld dat het bewust mikt op kleinere verkooppunten die niet alleen het product aanbieden, maar ook het verhaal erachter willen vertellen.
Hoe zet je lokale herkomst op je menukaart?
Vermeld herkomst waar ze iets toevoegt aan de keuze van de gast.
Je hoeft niet achter ieder ingrediënt een producent te zetten. Dan wordt de kaart moeilijk leesbaar en verliest het lokale verhaal zijn kracht.
Kies vooral producten die belangrijk zijn voor het gerecht of typerend voor je zaak.
Bijvoorbeeld:
Noordzeetong – prei – hoeveboter van [producent]
of:
Aardbeien van [teler, gemeente] – karnemelk – vlierbloesem
Een korte leveranciersvermelding kan genoeg zijn. Voor meer uitleg kun je werken met een apart kader op de kaart, een pagina op je website of een QR-code naar het verhaal van enkele vaste producenten.
Let ook op je online menu. Google laat restaurants menu-items, omschrijvingen, prijzen, foto's en een menu-URL opnemen in hun bedrijfsprofiel. Daardoor kan iemand je gerechten al tegenkomen voordat die je website of restaurant bezoekt.
Dat maakt consistentie belangrijk. Staat op je website al een zomermenu terwijl Google nog wintergerechten toont, dan vertel je twee verschillende verhalen.
Maak van seizoenen een terugkerend marketingritme
Seizoensproducten geven je vanzelf nieuwe redenen om te communiceren.
Je hoeft niet iedere week een nieuwe marketingcampagne te bedenken. Een keuken die mee beweegt met het aanbod van producenten krijgt haar contentkalender gedeeltelijk van het seizoen.
De eerste aardbeien, asperges, tomaten, mosselen, witloof of nieuwe aardappelen zijn natuurlijke communicatiemomenten. Net als het einde van een seizoen.
Dat geeft ook ruimte om eerlijk te zijn.
“De laatste asperges van het seizoen” is interessanter dan proberen te doen alsof hetzelfde product twaalf maanden beschikbaar is.
Werk je nauw met producenten samen, bespreek dan niet alleen leveringen maar ook wat er de komende weken aankomt. Zo kan de chef gerechten voorbereiden en kan degene die de communicatie doet op tijd foto's, een kort gesprek of een bezoek aan het bedrijf plannen.
De samenwerking wordt zo tegelijk een bron voor keukenplanning en communicatie.
Zet de producent af en toe zelf in beeld
Wie altijd alleen het afgewerkte bord toont, laat de helft van zijn lokale verhaal liggen.
Een foto van een gerecht is nuttig. Maar wanneer je lokale herkomst als onderscheidend element wilt gebruiken, moet er af en toe ook een erf, serre, atelier, molen of producent in beeld komen.
Maak dat niet te gepolijst.
Een chef die tussen de groenten staat, een producent die uitlegt waarom de oogst later komt of twee ondernemers die samen een nieuw product proeven, vertelt vaak meer dan een klassieke productfoto.
Een eenvoudige reeks kan al voldoende zijn:
de producent of het bedrijf;
het product in zijn oorspronkelijke omgeving;
levering of verwerking in de keuken;
het uiteindelijke gerecht.
Daarmee vertel je één verhaal over meerdere contactmomenten.
Vraag natuurlijk vooraf toestemming wanneer je mensen, hun bedrijf of hun naam in je communicatie gebruikt. Spreek bij een langdurige samenwerking ook af of beide partijen elkaars foto's mogen delen.
Dat maakt gezamenlijke communicatie veel eenvoudiger.
Wat werkt op sociale media voor een restaurant?
Vertrek van herkenbare formats die je kunt volhouden, niet van de druk om voortdurend iets nieuws te verzinnen.
Ook de actuele opleiding Groei met Sociale Media van Horeca Vlaanderen vertrekt vanuit positionering, doelgroep, storytelling en tone of voice, om pas daarna formats, contentplanning, beelden en korte video te behandelen. Dat is een bruikbare volgorde voor een restaurant: eerst bepalen wat je wilt vertellen, daarna kiezen hoe.
Voor een zaak met lokale leveranciers kun je bijvoorbeeld vier terugkerende formats gebruiken.
Van bij de producent. Een korte kennismaking met een boer, visser, bakker, brouwer of andere leverancier.
Nu op het menu. Eén seizoensgerecht, met één zin over waar het belangrijkste product vandaan komt.
Achter de schermen. Een levering, voorbereiding, bezoek aan een producent of gesprek tussen keuken en leverancier.
Waarom we hiervoor kiezen. Een chef legt kort uit waarom een bepaald ras, stuk vlees, bier, kaas of groente bij de keuken past.
Daar heb je niet telkens professionele video voor nodig. Goede dagschaduw, een rustige achtergrond en een duidelijk onderwerp brengen je ver.
Maak wel foto's wanneer producten er op hun best uitzien. Wie midden in de zaterdagavondservice probeert te bedenken wat er nog op sociale media moet, is meestal te laat.
Maak samen content met je leveranciers
Een samenwerking wordt veel zichtbaarder wanneer beide partners erover communiceren.
Spreek daarom af of je elkaar mag taggen en welke bedrijfsnaam je gebruikt. Deel elkaars berichten wanneer ze werkelijk relevant zijn en maak af en toe samen iets dat beide doelgroepen interessant vinden.
Een groenteteler kan bijvoorbeeld laten zien welke producten naar het restaurant vertrekken. Het restaurant toont enkele dagen later wat de keuken ermee gemaakt heeft.
Een bakker kan vertellen over het graan of meel. De chef toont het brood tijdens de service.
Zo hoeft niet iedere onderneming afzonderlijk een volledig verhaal te produceren. Iedere partner vertelt het deel dat hij het beste kent.
Connect kan precies bij dat eerste contact helpen. Het platform brengt professionals uit verschillende delen van de Vlaamse agrovoedingsketen samen. De community bevat zowel horeca als producenten, verwerkers, retail, groothandel en andere organisaties. Op horeca-profielen is vandaag bovendien expliciet te zien dat sommige zaken lokale producenten zoeken of hun bestaande lokale samenwerkingen beschrijven.
Vergeet de stap van interesse naar reservatie niet
Sterke content heeft weinig waarde als een geïnteresseerde gast daarna moeilijk kan reserveren.
Controleer daarom regelmatig de hele route.
Iemand ziet een gerecht op Instagram, zoekt de naam van je restaurant op Google en wil vervolgens het menu bekijken, openingsuren controleren en reserveren. Iedere stap moet kloppen.
Een Google Bedrijfsprofiel voor restaurants kan onder meer openingstijden, menu, foto's, sociale links en reserveringsmogelijkheden tonen. Google ondersteunt daarnaast restaurantboekingen via gekoppelde aanbieders.
Maak die informatie actueel, zeker bij seizoensmenu's en afwijkende openingsuren.
Hetzelfde geldt voor je website. Zet de knop Reserveer waar een bezoeker hem verwacht en vermijd dat iemand vijf pagina's moet doorzoeken voor een telefoonnummer of boekingslink.
Je lokale verhaal trekt aandacht. De reservatieroute moet vervolgens zo weinig mogelijk uitleg nodig hebben.
Hoe gebruik je reviews in je restaurantmarketing?
Reviews zijn het sterkst wanneer ze bevestigen wat je zelf over je zaak vertelt.
Als lokale producten een belangrijk deel van je positionering zijn, kijk dan welke aspecten gasten spontaan benoemen. Hebben ze het over het seizoensmenu, de uitleg van het zaalteam, bijzondere ingrediënten of de herkomst van producten?
Gebruik reviews niet om zelf woorden in de mond van gasten te leggen. Vraag gewoon om een eerlijke beoordeling.
Google laat ondernemingen daarvoor rechtstreeks een reviewlink of QR-code aanmaken. Een restaurant kan die bijvoorbeeld na een bezoek delen via een passende digitale communicatie of op een discrete plek in de zaak.
Reageer ook op beoordelingen. Google raadt bedrijven zelf aan om klantenreviews via het bedrijfsprofiel actief te beantwoorden.
Een reactie hoeft niet commercieel te klinken. Wanneer een gast bijvoorbeeld enthousiast is over een lokaal gerecht, kun je de producent bedanken of iets extra vertellen over het seizoen.
Zo wordt een review opnieuw een stukje van hetzelfde verhaal.
Laat ook je zaalteam het verhaal kennen
Een lokaal verhaal dat alleen op Instagram bestaat, houdt op zodra een gast aan tafel zit.
De bediening hoeft geen landbouwexpert te worden. Maar wanneer op de kaart de naam van een producent staat, moet iemand in de zaal minimaal kunnen uitleggen wie dat is en waarom het product wordt gebruikt.
Hou dat eenvoudig.
Bespreek bij een nieuw menu enkele kernpunten met het team:
Waar komt het product vandaan?
Wat maakt het bijzonder?
Waarom kiest de chef ervoor?
Is het tijdelijk beschikbaar?
Een korte uitleg aan tafel voelt bovendien natuurlijker dan een lange paragraaf op de kaart.
Nodig bij een langdurige samenwerking eventueel eens een producent uit voor een korte kennismaking met keuken en zaal. Andersom kan een bedrijfsbezoek medewerkers helpen begrijpen waar ingrediënten vandaan komen.
Dan wordt lokale sourcing geen marketingtekst, maar gedeelde productkennis.
Je lokale verhaal wordt sterker naarmate de samenwerking sterker wordt
Restaurantmarketing met lokale producten draait uiteindelijk niet om zoveel mogelijk keer het woord lokaal gebruiken.
Het werkt pas wanneer de gast iets concreets kan zien: deze chef werkt met deze producent, om deze reden, en dat proef of merk je in dit gerecht.
Daarvoor heb je geen tientallen leveranciersverhalen nodig. Begin met enkele samenwerkingen die werkelijk belangrijk zijn voor je keuken. Leer die producenten kennen. Maak hun rol zichtbaar op de plaatsen waar dat relevant is. Laat menu, zaal, website, Google-profiel en sociale media hetzelfde verhaal vertellen.
En zoek je nog producenten of andere voedingsprofessionals waarmee zo'n samenwerking kan ontstaan, dan kan Lekker van bij ons Connect helpen om relevante bedrijven te ontdekken en contact te leggen. Connect is daarbij geen bestelplatform: het is een B2B-netwerk- en matchmakingomgeving die voedingsprofessionals helpt elkaar te vinden en mogelijke samenwerkingen te verkennen.
De beste lokale restaurantmarketing begint daarom niet met de vraag wat je morgen moet posten, maar met wie je morgen beter zou kunnen leren kennen.